Los colores de la camiseta que más me gusta.

La camiseta que me pongo con mayor frecuencia tiene marca y su nombre es Mercadeo. Me gusta porque cuando la lavo conserva los colores y porque con el tiempo se renueva y adquiere matices diferentes. Aprender a llevarla y conservarla no ha sido fácil. Llevarla ha sido uno de los grandes retos que asumí y que me ha dado infinitas alegrías.  Disfruté y sigo disfrutando las experiencias de trabajo relacionadas con la investigación, la innovación, el desarrollo de productos, el lanzamiento y relanzamiento de marcas, y todo lo que tiene que ver con la actividad promocional y comercial. Durante un buen tiempo este tema sigue ocupando desprevenidamente mi cabeza. Las imágenes de sus contenidos salpican y se cruzan con las hermosas imágenes de todos mis amigos. Su presencia es inevitable como la presencia de todas las personas que han grabado su marca en mi corazón. Algún día hablaré sobre las cosas lindas que tienen cada una de ellas.

El mercadeo tiene mucho que ver con dos fragmentos que los expertos le atribuyen a Heráclito de Éfeso: “Todo fluye” y “Nadie puede bañarse dos veces en el mismo río.” El mercadeo es una forma de vivir, sentir y convivir con los cambios del mercado. El mercadeo desfila, camina, vaga, pasea, fantasea y se inventa con el tiempo gracias a los deseos y caprichos de los consumidores. Es la expresión de la actividad económica, social y cultural de una sociedad en un espacio del tiempo con límites confusos. Los académicos hablan de la era de la producción, la era de las ventas y la era del mercadeo.

La era de la producción está centrada en el producto, sus atributos y el proceso de producción. Esta era evoca situaciones y recuerdos que están ligados con nuestros abuelos, bisabuelos y tatarabuelos. Hablar de este período de tiempo implica conectarse y dialogar con estos seres queridos. Implica volver a vivir el colorido de sus paisajes y costumbres. Nos invita a deambular por los sitios y lugares que le dieron significado a su vida y además nos permiten comprender mejor sus aspiraciones y deseos.

La actividad social y las relaciones de intercambio giraban alrededor de la plaza de mercado, la iglesia y algunos puntos especializados como las tiendas, los almacenes, la peluquería y la carnicería.  La oferta se concentraba en productos básicos de consumo -hoy llamados commodities-  como las frutas, verduras, cereales, carne, leche,  huevos y pan o en productos de uso como los machetes, los azadones, escobas, coladores y cepillos. Existía una relación personal entre vendedores y compradores. La gente se saludaba y se reconocían por el nombre y apellido. Era frecuente escuchar expresiones como “buenos días don fulano”, hasta luego doña sutana” y otras expresiones por el estilo. La relación de intercambio era una verdadera negociación. Los productos se exhibían en estanterías protegidas por un mostrador, en costales, canastos o sobre una lona tendida en el piso. La mayor parte de los productos se vendían a granel. No tenían empaque.  En algunos productos la unidad de compra era muy subjetiva. Compradores y vendedores se entendían muy bien cuando empleaban expresiones como “deme ese pucho”, “no me queda sino “esta mincha de arroz”, o no le entendí ni pizca.” Los clientes consideraban que eran excelentes negociantes cuando a través del regateo lograban descuentos y una cantidad gratis adicional llamada la “ñapa”. El carácter personal y la mutua confianza que dominaba la relación generaba cierto compromiso y lealtad entre las partes. La venta era de contado o a crédito sin intereses a través de un sistema llamado “fiar.” El nombre del dueño del establecimiento o de los bienes y servicios ofrecidos era la mejor garantía para el comprador.

El mercado para los productos terminados con marcas tenía un gran potencial Los pocos competidores que actuaban en este escenario podían crecer sin atacarse. El número de consumidores ávidos de lo nuevo era muy atractivo para las pocas empresas que competían en el mercado. Las empresas penetraban los diferentes mercados utilizando distribuidores. El carácter personal de la relación entre proveedores y distribuidores se construía con base en la confianza, la responsabilidad, el compromiso y la lealtad.

Los nuevos productos y sus marcas entraron por la puerta grande. El consumidor los recibió con orgullo y con honores y como a un invitado digno de mostrar y presentar en sociedad. Los radios Telefunken, el fonógrafo RCA Víctor y la grabadora Grundig ocuparon un lugar privilegiado en las salas de muchos hogares.  Las marcas de neveras también se acomodaron en las salas de los hogares con el beneplácito de los compradores. Las marcas Frigidaire, Centrales, Phillips y Whirlpool adornaron por un buen tiempo las salas de las viviendas de muchas familias. Los televisores y equipos de sonido también se sentaron en la sala de las residencias de los consumidores. Por ejemplo los televisores Admiral y los equipos de sonido Garrard, Fisher y Sansui. Los productos y marcas se convirtieron en símbolos de estatus y en la expresión material de los logros de una persona o de una familia. Muchas marcas como por ejemplo los relojes Philippe Patek y Ferrocarril  Antioquia y otras más, o una marca  de carro Chevrolet, Ford, o Cadillac  fueron el orgullo y deleite de los compradores de esa época. El atributo más importante de las marcas era su calidad evaluada en términos de su duración. La expresión para toda la vida se convirtió en el eslogan de las marcas consideradas por los consumidores como las mejores. 

Quiero terminar esta reflexión sobre los colores del mercadeo siguiendo el mismo formato utilizado por Sahrazad la hermana de Dunyazad en Las mil y una noches. “La  aurora atajó a Sahrazad que guardó silencio. Entonces dijo Dunyazad: Hermana mía, ¡qué dulces , excelentes, deliciosas y agradables son tus palabras! ¿Y qué es eso comparado con lo que os referiré la noche próxima si vivo y el rey me conserva a su lado? El monarca pensó: ¡Por Dios! No la mataré hasta que haya oído el resto de su narración, que es admirable…”  Alguna vez te has preguntado por qué el rey Sahriyar cambió su veredicto?